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“冰淇淋中的劳斯莱斯”,为什么被年轻人抛弃了?

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
在七月快过半的时候,瑞幸咖啡搞了次事情,宣布在全国40个城市近3000家门店上线“小鹿茶”,进军茶饮市场。
有人要问了,瑞幸不是卖咖啡的吗,怎么开始不务正业了?
其实,“不务正业”的岂止瑞幸,这不,喜茶、奈雪也开始卖起了冰淇淋。
但要说到冰淇淋,最为人熟知的还要数哈根达斯。
1996年进入中国市场的时候,哈根达斯还只是美国本土的一个平价品牌,但在进入中国市场后却给了自己一个新的定位:冰淇淋界的劳斯莱斯。
为此,哈根达斯在中国重点发展了线下门店,也以深红、黑、金为主打色,来营造华丽贵族的印象。
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在价格上,哈根达斯也是足够奢华。在冰淇淋均价不超过3元的年代,它30元一个球的价格不断刷新着中国本土消费者对甜品的认知。
除了在形象和价格上的“奢华”定位,哈根达斯还为自己制定了一个非常高明的品牌策略:将自己与“爱情”这个超级符号绑定,与“约会”这个消费场景紧密相连,推出了经典的slogan——爱她就请她吃哈根达斯。
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这句广告词一下子就俘获了无数少女的芳心,其奢华的定位也很快吸引到了一二线城市的新中产和向往更好生活的年轻人们。
在往后十几年时间里,哈根达斯和星巴克一起稳坐外国食品品牌在中国的第一把交椅,无人能及。
然而,在消费者更愿意为高品质产品买单的今天,从2014年遭遇中国市场的首次下滑开始,哈根达斯却突然跌落神坛,卖不动了。
哈根达斯的问题究竟出在哪里呢?
首先,自身产品的问题。
在刚进入中国市场的时候,哈根达斯的冰淇淋产品不仅不添加防腐剂,而且原材料全部进口。
所以虽然价格比国内其他品牌贵出了一大截,但用料讲究、口感绵密的品质在90年代确实可以收割了消费者的喜爱。
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然而,在消费升级的今天,品质已经不再是冰淇淋产品的加分项,而是必选项。在这个基础上,仅仅主打品质已经不足以吸引年轻消费者的关注了。
我们来看看其他品牌的冰淇淋产品。
比如哈根达斯的“老乡”DQ,拥有5大类28个品种的冰淇淋,消费者还可以根据自己的爱好,个性化定制属于自己的口味。麦当劳、肯德基也在不断推出新品来满足年轻消费者的好奇心和新鲜感。
比如喜茶,推出的冰淇淋产品延续了其一贯的明亮简约的轻奢风,主打颜值,深受当下年轻人的喜爱,哈根达斯多年未变的欧洲贵族形象包装却已经不符合年轻人的审美了。
尽管现在哈根达斯也走起了小清新的风格,但改变来得太晚,以至于消费者们对哈根达斯的印象只剩下“贵”,还贵得不值。
这也是哈根达斯衰落的第二个原因,价格。
国内最常见的小杯装的哈根达斯单价是35元,而日本自动售货机卖的价格却只有300日元,也就是人民币19元左右,美国超市里的价格更是只有1美元,不到人民币7元。
虽然国内卖得贵自有汇率、货运、海关、产品路线等各种原因的影响,但在消费者眼中却是自己实实在在地被坑了,心理落差势必很大,因被欺骗对品牌产生的不信任也会加剧品牌价值的下落。
第三,渠道问题。
跟其他很多品牌一样,哈根达斯的销售渠道也分为三种:零售、门店和电商。
在零售层面,哈根达斯产品中最亲民的小杯装冰淇淋,本是能够为门店吸引人气的流量产品,但我们在便利商超、电商平台就能轻易买到,为什么还要专门跑到门店去消费呢?
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所以,虽然零售和电商的销量虽然上去了,但无形中也挤压了门店的销量,让门店变得更加冷清,给消费者到来一种“哈根达斯不行了”的感觉,也就愈发降低了消费者对哈根达斯的期望值。
再者,随着喜茶、奈雪等茶饮品牌的崛起,商场门店的黄金位置也在逐渐被盈利能力更强的品牌所取代,哈根达斯的门店连原本的地位都很难守住,以至于越来越冷清了。
当然,哈根达斯也不是没有想过改变,但这一场改变也为它带来了新的问题。
早在2014年底,哈根达斯进行了一次“大换血”,目的当然是为了重新赢得年轻消费者的青睐。
除了将门店统一重新装修之外,哈根达斯还直接把slogan改成了“Everyday made extraordinary”(每一天都非凡),甚至还邀请了当红明星迪丽热巴作为新的品牌代言人。


哈根达斯的用心很明显是想将其消费场景从“约会”转变为“日常化”,以此来刺激用户的消费频次。
为此,哈根达斯的营销推广几乎都在以打折促销优惠为突破口,其微博内容大多都是优惠信息。
一边要走奢侈品牌的高大上路线,一边又不断放低身段,用打折促销来吸引消费者,这样的营销推广策略只会导致消费者对品牌形象的认知错位。
根据Mordor Intelligence最近的一份报告,全球冰淇淋市场预计到2022年将达到890亿美元,年复合增长率为4.8%。
然而,面对庞大的冰淇淋市场,哈根达斯一方面“奢华”和“爱情”的核心创意正在逐渐失效,另一方面打动年轻人的“颜值”和“趣味”方面又竞争激烈,对手强劲。哈根达斯想要跟上消费者的脚步,品牌转型可谓势在必行。
想要稳住江山,哈根达斯还有很多功课要做。

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