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格力 PK 奥克斯,谁动了谁的奶酪?

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发表于 4 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

近日,一封举报信,点燃了一场战争,引爆了一个行业。


中国空调行业“老大”格力与“老三”奥克斯“互怼”——格力指责奥克斯空调造假夸大节能效果,“涉嫌生产销售不合格产品”,奥克斯说格力这是眼红自己线上销量增速高。


格力二话不说,随即甩出了八份四川省电子产品监督检验所出具的检验报告。


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空调销售旺季即将到来之际,这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的“遮羞布”,也把惨烈的行业竞争展现出来。


单从家用空调来看,出口一落千丈,已经指望不上,国内市场的销量也不大乐观。


格力pk奥克斯,实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。


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格力急了,奥克斯慌了?


格力2018年卖掉了4836万台空调,奥克斯只卖掉了1394万台,刚好相差一个美的。


令人好奇的是,如此巨大的差距下,行业“老大”为何不顾自身颜面地位,突然向行业“老三”发难?


格力公开举报奥克斯“生产销售不合格空调产品”,具体是指奥克斯空调并没有它宣称的那么节能,其中有两款产品去年光在线上渠道就卖掉了将近一百万台,销售额达到16.71亿。


仔细推敲这封举报信,发现三个耐人寻味的地方:


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首先,奥克斯空调价格便宜耗电量大,这些是消费者发现的问题,不是格力干的;


其次,消费者反馈给格力以后,不但格力实验室进行了检测,还花钱雇佣第三方机构进行了检验;


检验的结果表明:“涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大”——奥克斯违法了。


对此,奥克斯方面的定性有两个:一是“诋毁手段”;二是“明显的不正当竞争行为”。


奥克斯避而不谈耗电量问题,而是自称“产品质量过硬、性价比高,连续多年线上销量、好评率均第一”。还搬出市场调研机构数据:“一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下降11.6%”。


一个答案呼之欲出:因为自己的线上业绩不如对方,就搞小动作举报竞争对手?


事实果真如此吗?


针对奥克斯的声明,6月10日当晚,格力直接公布8份检测报告进行回应,“用事实说话”。


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奥克斯:舍得一身剐敢把老大拉下马?


奥克斯的确凶猛,它的空调定价大约是格力的60%左右,不仅低于格力美的海尔,甚至比行业平均水平还低,毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。


这是什么概念?


2018年格力空调毛利率36.48%,奥克斯大概是它的一半。


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一台3000元的奥克斯空调,只有不到600元的毛利润,减去税金、销售和管理费用,最后还能赚几个钱?


2018年3季度,奥克斯净利率只有1.6%,也就是说一台3000元的空调只赚48块人民币。


从2018年开始,国内空调行业出现了线下线上的两级分化,一方面线下陷入负增长,另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上,因此对空调厂商来说,“得线上者得天下”。


奥克斯的疯狂降价,换来的是节节走高的市场份额。来自奥维云网的数据,2018年中国线上空调市场,奥克斯占有率高达28.6%,美的22.49%,格力只有17%,海尔则只有6.5%。


利润换市场的打法简单、直接、有效——从奥克斯的凶猛增长中,空调厂商无不到油然而生的压力。


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下沉市场争夺战


空调是房屋的附属品。谈空调,就离不开房地产行业。


格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。


如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。


谁能赢得下沉市场,它就将赢得行业的未来。


于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。


为了将空调卖到下沉市场,格力设立了一层一层的分销网络,在全国拥有大约3万多家专卖店。而截止2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。


2018年,奥克斯在线下推出“网批”模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。


为了吸引夫妻老婆店加入零售网络,奥克斯降低门槛,8台空调起送,少压货甚至不压货。


而在线上,奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。


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以面向农村市场的天猫优品为例,2019年4月空调占了56%的销售额,是天猫优品第一个品类。这个月,仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额,大约是美的的三倍。


早在2016年,奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝,村淘3万个村级网点中,奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年,奥克斯在村淘的销售额1亿、3亿、10亿,三年三级跳。


反观格力,格力因为尚未进入天猫优品,自然也无从享受这个渠道的增长红利。


面对奥克斯这个快速成长的小弟,“老大哥”格力是否动了把它干掉的决心?


问题是,什么又能阻挡奥克斯?

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发表于 前天 16:41 | 显示全部楼层
有没有问题,拿出来溜溜不就知道了
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