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谁捧红了“男色经济”?

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发表于 4 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

公元291年,西晋著名文学家左思很郁闷。


并不是担心自己的三都赋卖的不好,而是他觉得自己的脸不好看。


他在同侪潘安的身上发现,帅是可以用来吃饭的。


那时的潘安承受着不符合年龄的帅气,人见人爱,花见花开。


每次出城游玩,众多粉丝都会汹涌围观,导致大街小巷被围得水泄不通。


在一次驾车出游时,路边早已挤满了围观的群众。


西晋时期的交警正费力地疏导交通,一群人高呼“潘安潘安”,另一群人马上跟上“好帅好帅”。


街上大姑娘瞅见他,个个垂涎欲滴,争着往他车上扔水果表达爱意,场面一时相当混乱。


即便现场混乱,但是潘安还是一边提醒着粉丝别挤,一边收下粉丝的水果。


出一趟门回来,就拉一车水果,活脱脱的古代版投币点赞。


免费的水果谁不想吃,左思于是模仿潘安,穿戴一新,驾车出行。


虽然左思曾写出超级畅销书《三都赋》,并创造了“洛阳纸贵”的神话。


不过由于他实在太丑,每次出门,换回来的都是满满一车石头。


女子们也没好气的对他吐唾沫,你也配称帅哥?


左思只得垂头丧气地灰溜溜离开。


在西晋看脸的时代,著名帅哥卫玠也享受了类似的待遇。


所到之处,人山人海的围观,锣鼓喧天,红旗飘飘。


而且“卫粉”们思想开放,个性张扬。


不仅扔水果求关注,还矫情的拉拉扯扯求抱抱。


在一次出游中,卫玠的马车在街上行走缓慢,粉丝的压力让卫玠精疲力竭。


从南昌到南京一路颠簸,让本来有病的卫玠劳累过度,最终亡故。


一代帅哥竟然被人给看死了,帅哥并不容易,有时还有生命危险。


而从古至今,在消费文化盛行的情况下,女性已成为男色消费诉求主要的对象。


- 01 -


2001年刚过元旦,北京一家影碟店的朱老板发现了一个现象。


他上个月进的20套流星花园,被一抢而空。


没办法,又新进了80套流星花园,结果在3日内就卖光。


元旦期间是当时北京碟市最火热的时期。


一部没有任何内地电视台推出的青春偶像剧,成为了北京碟市一时的销量冠军。


等到《流星花园》在台湾华视正式首播,就以平均收视6.99的成绩,刷新了台湾电视剧收视记录。


后来风靡亚洲,创下了多国收视记录。


而以F4量身打造的《流星雨》唱片,在内地的发行量达 60万张。


在此之前,八九十年代风行的是,日本明星高仓健所代表的成熟男性形象。


不苟言笑,高大威猛。


相较之下,以唐国强为代表的本土小生,则被讥讽地加上了“奶油”二字的定语。


不少中国男演员甚至收起笑容,在脸上写满刻意的沧桑。


如同冯唐所说,《流星花园》最伟大的社会意义,让人们认识到,男色,和红色、绿色、黄色、女色一样,也是一种颜色。


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到了2005年,出现了一个现象级节目——超级女声。


经历了长达半年的折腾之后,最终的评选结果却有些让人感到诧异。


“超级女声”的冠军李宇春、亚军周笔畅,都并不具有男性视角中的“女性”的美丽外形。


就李宇春来说,她身材瘦削,脸部线条棱角分明,显然偏离了传统的女性身体的审美标准。


但依靠如此“中性”,甚至稍偏“男相”的外形,得到了成百万计的粉丝的追捧,甚至已经到了癫狂的程度。


由于“超女”迷要给支持的选手投票,首先要花1元钱定制短信,收到回复后才能投票,每投一票需要0.1元。


因为铁杆的“超女”迷一人都投15票,所以相当于每15票2.5元。


而短信利润的真正大头,是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。


一旦用户发送投票短信,就被运营商默认收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务,基本服务费为6元。


在第一届超级女声,短信总收入约1300万元。


而到了李宇春这一届,这个数字达到3000万元,甚至已经超过了广告收入,翻了一倍多。


传媒所引导的“男色时代”背后,是蓬勃生长着的女性文化,女性自身审美主体意识的回归。


2006 年 6 月,《南方周刊》更是发表了对“男色”进行明码标价的文章。


文中大胆提问,男色大拍卖,你够胆消费吗?


第一次将男明星“明码标价”进行点评,马天宇只要花费500块就能陪玩一天,蒲巴甲300块就能陪你打球。


“男色”消费的另一个发展大年在2014 年。


以《古剑奇谭》为开端的国产 IP 剧,在2014-2015 年度捧红了李易峰、杨洋等一批男星。


根据Vlinkage统计,《古剑奇谭》电视剧网络总播放量突破90亿。


网络剧《盗墓笔记》的总播放量有27亿,《微微一笑很倾城》以88亿播放量收官,即使口碑扑街的《青云志》也有133亿的播放量。


观看电视剧的90后、00后总占比达76.1%,女性粉丝的比例高达76%。


一时间,“得年轻人者得天下,得女性者得天下”成为互联网电视时代的圭臬。


“小鲜肉”这个充满争议的名词,也随着这股热潮应运而生。


在演艺市场中 , 演员本身就是消费领域的商品。


当市场上的“热门商品”,获得巨大市场份额与商业利益时,同质性的“商品”就会迅速出现分享市场份额与扩充商业价值。


- 02 -


电视广告中的传统男性角色广告,从来都是适时而生的。


通过制造和召唤新的需要,不断打破消费需要的平衡状态,从刺激消费。


在多数广告中,男性角色多被用来体现力量、刚强、坚忍等品质。


在今天,广告中出现的男性角色有了更多可能性的角色定位。


见惯美女广告后,型男广告也令人耳目一新。


在元彬主演的韩国 Bas kin Robbins 冰激凌广告中,玫瑰红的色调、放满鲜嫩水果的冰激凌与粉嫩娇俏可爱的男主角,共同营造出美味精致的视觉效果。


例如权相宇拍的 the face s hop 护肤品广告:他走近一棵樱桃树,把樱桃叶和果实编成的花冠戴在头上。


在广告中美丽樱花背景下,他与女友开心的约会。


广告在韩国引起了很大反响。因为,之前没有一个男明星拍过女性化妆品广告。对化妆品公司的这种广告策略,女性顾客们感到新鲜和刺激。


广告准确抓住了女性观众的心 , 播出后在韩国引起了巨大反响,产品销量也随之大幅提升。


而在 2014-2015 年短短一年中,李易峰代言植村秀、霍建华代言 SK-II 等。


长相帅气、清秀、白嫩的“小鲜肉”握着口红、粉饼、面霜,第一次占据着化妆品广告这一本属于女性的世界。


在“国民弟弟”刘昊然代言的口红品牌中,视频里有一个神秘女孩,给在图书馆学习的刘昊然留下了一张留有自己唇印的纸条。男孩被唇印吸引,最终找到了那位女孩。


而在“男神”梁朝伟代言的某一眼霜广告中,梁朝伟用他温情的双眼,跟全国女性进行了一场亲密而温柔的对话。


“你最近好吗?”、“我知道你一定很累”,最终引出“你一直在追求完美,其实完美很简单,当我看到你的眼睛,我就看到完美”的广告语。


男色广告似乎在化妆品市场中进入了一个高速发展的春天。


通过放大男星的精致外表,激发人们对广告主角吃穿用度的好奇心,再加上广告产品导向和广告语,达到广告刺激消费的目的。


而化妆品广告的男性形象与品牌传递理念要一致,男性是被包装的文化符号。


又如欧莱雅男士系列化妆品。


从 2006 年在中国上市以来,先后选择了吴彦祖、阮经天和井柏然三位代言人。


无一不满足当红、俊美、清爽的形象,完全符合中国女性的审美。


根据国泰君安2015年的报告,我国25-45岁时尚女性人口已达2.9亿。


随着女性在经济收入和社会、家庭地位的提升,近75%的家庭消费决策由女性主导,女性市场规模2019年将达到4.5万亿。


不只明星代言,一些播客也通过建立男色形象迅速发家致富,李佳琦就是其中一位。


你可能不会想到有一天,对于口红消费,普通女孩子竟没有一个男网红了解。


在2017年,李佳琦在专柜卖化装品,每个月三四千工资。


2017年之后,他靠对口红试色评测成为当红主播,代销供货商的化妆品年入千万。


2018年双十一狂欢季,马云以现场直播的形式与李佳琦展开挑战,比试直播“带货”成绩。


最终李佳琦直播一共试380支口红、15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万。


女性能买半边天显而易见。


不仅她经济活跃,他经济也逐渐兴起。


如欧莱雅男士系列化妆品。


从 2006 年在中国上市以来,先后选择了吴彦祖、阮经天和井柏然三位代言人,无一不满足当红、俊美、清爽的形象。


在2018年,据天猫双11《中国男性好色报告》显示,中国男性正在变得越来越“好色”,他们花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多。


重修容,轻护肤,是中国男性打理面子工程的一大特色。


据报告显示,2018年,中国男性购买彰显对彩妆的热情,虽然基数不大,但男士采购美妆大幅增长——男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。


男为悦己者容似乎也成为现实。


- 03 -


“粉丝经济”的实质是商业社会、大众传媒、商家和消费者共同制造一个消费符号,这些当红的“小鲜肉们”都具有商品属性。


粉丝们有强烈的参与意识,与练习生或艺人一起努力,以保持他们的领先地位。


每个偶像团体的粉丝都有自己特定的名字,甚至每个成员的粉丝也有他们特定的昵称。


此外,每个成员都有自己的应援色和应援口号,粉丝们所有的应援物料。


粉丝经济以消费者为主要特征,因此粉丝是这个微观市场的核心。


就像任何类型的社会一样,在粉丝世界中,有等级制度,参与度金字塔也适用于粉丝文化。


非常外圈的粉丝是观察者,大多数时候只是被动地接收信息。


下一层是追随者,这个群体关注偶像的新闻和新作品,但不一定对偶像或任何消费活动表现积极。


第三个是代言人,他们认可偶像,会追随并积极为偶像花钱,与管理团队密切合作。


例如,根据目前在中国艺人经纪团队工作的 Mia 的说法,“我们有时会向粉丝发布偶像的行程,领导者便会自发组织粉丝在机场的接机活动,还会有专业拍摄来记录这些活动。


这只是我们如何吸引粉丝的一个非常简单的例子,粉丝组织的偶像支持活动比你想象的要多得多。


例如,EXO 前成员鹿晗的粉丝,在他生日期间为鹿晗举办大型活动,其中之一就是世界接力马拉松。


与贾斯汀比伯的粉丝名叫“Beliebers”一样,鹿晗的粉丝也有一个昵称“芦苇”。


“芦苇们”在亚洲、欧洲、非洲、北美、南美和大洋洲开始了世界接力马拉松。


这不是人们绕着城市跑的常规马拉松;这是一项特殊的活动,粉丝们只为鹿晗准备。


这场马拉松赛在设定的时间内,将每个国家的所有鹿晗粉丝聚集到指定的地点,并记录下生日愿望,在微博上发布。


在收到来自每个国家的所有短片后,中国粉丝将把所有的短片组合成一个完整的视频,并通过在鹿晗官方粉丝账户上发布来展示给鹿晗。


粉丝经济的核心与偶像制作理念密切相关,这意味着粉丝有权决定他们偶像的命运。


爱和参与是最深的根源,粉丝们觉得自己和偶像有着紧密的联系,通过支持他们的偶像来获得满足感。


例如,“偶像练习生”和“创造 101”都有相似的规则。


受训者几乎每周都会进行一次展示表演,展示他们的培训结果,在录制日,观众将决定表演排名。


然而,他们的最终排名决定了受训者是留在比赛中还是被淘汰,这取决于一定时期内的总票数。


许多粉丝为了投票用尽一切方法,耗费了大量时间和金钱。


对粉丝来说,这是他们需求的一种满足,他们希望看到他们“挑选”的学员能够站在最后


的出道阶段。


“最值得骄傲的是,当学员的排名被公布时,我们会觉得,我们的努力没有白费。”一位追随多年的女粉丝说到。


然而,如果没有或没有足够的大众曝光度,可能会导致这个偶像与粉丝市场的失败。


例如,在偶像团体“百分之九”从“偶像练习生”出道三个月后,组合仍然没有发布官方单曲或团综。


大多数团体活动都是代言或粉丝见面会,而这些都是需要粉丝花钱的活动。


此外,粉丝们花的钱绝不算小数,一张粉丝见面会的门票有时会被出价,或转售超过 10000 元人民币。


- 04 -


明星的流量代表了偶像的商业价值。


以偶像练习生的 C 位出道的蔡徐坤为例,在参加偶像练习生之前,他已经参加了几个音乐竞赛类综艺节目。


在偶像练习生之前,蔡徐坤百度指数只有 1000 左右。


《偶像练习生》播出后,引起了观众的注意。


从第一集开始,他就在公众中获得了很高的人气。


他受过成为偶像的专业训练,他的粉丝们已经想出了他们的名字“IKUN”。


从粉丝群的角度来看,“IKUNs”也很专业:他们组织良好,装备精良,就像一个成熟艺人的粉丝一样。


演出结束时,他的百度指数直线上升到 80000 多点。


蔡徐坤的粉丝从 19 岁以下到 50 岁以上不等,其中,核心粉丝集中在 30 - 39 岁,占总数


的 60 % 以上。


大约有 40 - 49 岁年龄组的粉丝,但只占 20 % 左右,远远少于一线人群。


30 - 39 岁的女性拥有强大的购买力和购买意愿。


蔡徐坤不是一个特例,在偶像制作市场上,主要目标群体是25 至 45 岁的女性。


也正因如此,蔡徐坤并不是直男们的所爱。


而为了保住流量,蔡徐坤和吴亦凡们也不惜碰瓷虎扑B站。


在去年虎扑大战吴亦凡中,首先是虎扑用户贴出吴亦凡说唱音频,并diss吴亦凡的音乐能力。


吴亦凡的粉丝发现后立刻反击,之后演变为虎扑阵营和吴亦凡阵营之间互相攻击。


最终吴亦凡也跳出来发微博回怼虎扑,虎扑官微不依不饶继续在微博带节奏。


随着话题不断升温,虎扑和吴亦凡,甚至没出场的中国新歌唱节目的关注度和流量都大幅飙升。


你打篮球像蔡徐坤,这个梗最初来自于蔡徐坤参加《偶像练习生》时,展示了自己打篮球的特长。


不少人看过之后说了两个字:尴尬,其篮球水平实在不如小学生。


更令人意外的是蔡徐坤后来成为NBA官方大使。


这让网友们不答应了,纷纷根据其篮球视频进行疯狂恶搞。


脑洞大开的网友创作了各种恶搞视频,发布在B站等平台。


在B站搜索蔡徐坤打球,有超过1000多视频,最高播放量达到700多万。


曾经蔡徐坤还陷入假流量的传闻。


网友发现他的微博转发量除了最新一条之外,其它的基本每条都是转发100万加。


转发100万加通常是某些明星官宣结婚,或者某些明星吸毒出轨被爆等,能让微博服务器奔溃的流量。


甚至其中他的一条微博的转发量高达一亿次,流量造假可见一斑。


蔡徐坤后来向B站发律师函,再次登上热搜。


这场成功的互怼商业营销,又让蔡徐坤维持了商业热度。


“NBA风波”至今将近4个月时间,模仿蔡徐坤打篮球俨然成了变“红”的工具和必蹭热点。


在比赛现场、篮球场上模仿蔡徐坤打篮球的视频比比皆是。


从刚开始直男群体的厌恶,到网友盛大的狂欢,无不是蔡徐坤们对流量的渴望。


- 05 -


2004 年,贝克汉姆的广告收入达到了 1000 万英镑。


这是所有足球球员通过拍广告所赚到的最高酬劳。


甚至代言英国TBC 化妆品公司的女性消费产品,广告收入也达到6 位数。


尽管贝克汉姆商业足球双成功,但贝克汉姆坦言自己还想做一个纯粹的足球运动员。


消费文化是一个充满矛盾的文化,甚至男色都在被消费。


传统的社会价值观得到了颠覆, 金钱成了衡量一切的标准, 商业逻辑主宰了体育领域、媒介领域。


尽管蔡徐坤们无意担当代人理想、行为和价值观的典范,但是媒介却借助明星们的符号功能,为当代人创造了一种幻像。

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