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刘强东停更微头条,京东公关部哭了

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发表于 2019-4-8 08:37:06 | 显示全部楼层 |阅读模式

2019年年初,刘强东在京东内部发表了一封热情洋溢的新春贺信,他表示:“要以最积极的姿态、最饱满的热情,用必胜的信念迎接春天的到来!”


不过对于京东公关部的同仁们来说,2019年至今的工作重心似乎和艰难的2018年没有什么两样,除了要逐步淡化明州事件的负面影响之外,今年最多的工作任务还是无休止的回应和辟谣。


3月12日,有京东员工在网络上称京东未来将实行“995”工作制,而且是“强行规定”,京东大快消事业群公关总监刘力出面回应,“不会强制要求员工加班,但鼓励大家全情投入,高效产出。”


3月19日,京东内部爆出要求员工梳理亲属及同学关系,疑似要清理内部裙带关系,京东回应称:“日常管理举措。”


3月28日,网友爆料“京东员工排队离职,最高峰时一天400多人”,京东方面回应:“该消息完全是谣言,有个别人员和机构有组织地将企业正常人员流动进行夸大不实的虚假传播。”


4月1日,疑似由刘强东亲自发出的内部邮件又被京东员工爆出,邮件内容显示京东要淘汰三类人:不能拼搏的人、绩效差的人、性价比低的人。京东公关这次又不得不站出来,“脱离邮件上下文的语境和具体案例去解读信息很容易产生片面解读。”


而就在写下这篇文章的同时,京东又被爆出了校招毁约的负面消息,截止发稿前,京东方面暂无回应。


尤其刘强东在“美国往事”之后,一度由京东最风光的形象代言人成为京东品牌的负面资产,他停更了微头条,选择缄默,公关部下属则要应对无休止的舆情冲击。


在此之前,刘强东从微博转战微头条,很快便坐实了科技圈里最顶级KOL的地位,即便是马云,也有望尘莫及之感。


2018年7月,假疫苗案震惊全国,刘强东发表了一篇怒斥假疫苗的微头条,斩获2.2亿阅读量,以及32万条评论和71万的点赞。


在评论区,一众粉丝都在为刘强东的慷慨直言叫好:“东哥威武!”、“东哥中国好老板,有良心的企业家”、“为人民做好事”......


那个时候,是刘强东作为京东掌门人,在舆论阵地上最为高光的时刻。


微头条上的刘强东,像一个贴近人民群众的草根大V,除了假疫苗案之外,像昆山龙哥事件、P2P爆雷潮、川航机组迫降等时事热点,刘强东都发表过个人点评,并引来点赞无数。


在不断吸引着粉丝关注的同时,刘强东还积极地在微头条上和其他互联网圈里的同行互动,小米上市时东哥高调称赞雷军的IPO定价策略,并奉劝独角兽们向雷军学习,做到让股民赚钱才是牛逼的事情。


顺丰上市时,刘强东也同样不吝惜自己的溢美之词,称王卫是自己“非常认可和尊敬的对手”。


作为京东的创始人和最高管理者,刘强东在微头条上的每一次发声,不仅在提升着自己的亲民形象,也在不断扩大着京东对于路人粉丝的影响力和关注度。


除了日常的公关言论,刘强东在微头条上还是一把带货好手,尤其是到了618、双十一这样的大促节点,刘强东的每一条博文都能为京东的推广部门省下大笔的投放费用。


这样一个粉丝粘性强,舆论口碑好,自带流量还能顺便卖货的超级KOL,估计要让很多互联网巨头们艳羡不已。


即便是企业遭遇了负面信息,刘强东的言论也很快能把舆论带回到正面的轨道。


去年6月,京东物流的一位快递小哥向媒体求助,称自己的工资迟迟未到账,而且还要扣除奖金和其他费用,同时还表示自己妻子生病花费高,急需工资作为医药费。在经过电视台和自媒体的报道传播后,此事迅速在网络上发酵,并在多个平台被顶上了热搜。


这种底层员工工资拖欠的敏感话题,再加上当事人煽情的人物设定,很容易引起吃瓜群众的声讨,甚至演变成一场关乎企业声誉的公关危机。


一向以“把员工当兄弟”形象示人的刘强东,多次在公开场合表达最重视和爱护京东的快递员,闹出这样的舆情,刘强东干脆亲自上阵,上演了一出手撕自媒体的好戏。


刘强东先是澄清了事件的来龙去脉,表示京东从未拖欠工资,只是因为该快递员之前工资核算有误,曾多发的部分工资在近期工资中被扣除。


然后,表明了京东一贯以来对于员工的立场,“京东人都是一帮简单、真诚、踏实做事的人!而不是总希望占便宜的人,否则对客户永远是个风险!”。


最后痛批炒作的媒体,以“我不喜欢标题党”盖棺定论,化解了一场危机。


而今,刘强东停更微头条久矣,从犀利进攻都低调自保,东哥在舆论战场上的疲态尽现。这不仅让京东失去了一个免费站台的顶级KOL,也迫使公关部门的策略也要随即调整。


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刘强东的最后一条微头条


事实上,刘强东之前的“高管KOL化”的公关路径,在中国互联网行业早就蔚然成风,腾讯的张军,阿里的王帅,字节跳动的李亮,美团的王慧文,都在充当着为企业公关冲锋陷阵的角色。


在手机圈里,这种打法更是成为各大国产手机厂商的标配,小米、华为、联想、魅族等大厂,几乎已经把高管团队武装成为了企业的第二个公关部。


对于企业来说,这种拉上创始人或者高管充当意见领袖的做法,能够为企业省下公关费用倒是其次,主要还是因为这些人本身在专业领域都有极高的成就,同时粉丝群体有一定特殊属性,在一定程度上能够左右用户对于企业本身的印象,直至引导消费。


此外,由于高管本身顶着企业领导者的头衔,自带流量优势,而且介于官方和非官方之间的个人言论,更容易调动起路人粉的关注度。


即便是因为某些情绪化的表态而造成一些意外后果,企业也完全可以以“个人言论与企业无关”来作为后手。


这样的例子可以参考大嘴李国庆的某些言论,最后就被当当网的一纸声明撇清了干系。


不过,李国庆这样的反面教材,在大企业之间的公关操作中毕竟是极少数,更常见的公关手段还是集中于高管个人言论对于企业形象的挽回和提升。


刘强东的人设尚未崩塌之前,他的言论每每都能为京东带来的大批的关注度,“不知妻美”、“五年超阿里”、“贫穷是富人的耻辱”,这样引起广泛讨论的“金句”俯拾皆是。


尤其是在京东的物流体系建设、员工福利保障、平台产品质量等问题上,刘强东的每次表态都能提升一波京东的美誉度,让公关部门省去了不少力气。


然而在刘强东许久没有公开发声的情况下,这样促进企业形象提升的新闻已经很久没有看到了,即便偶有相关的信息爆出,也都是不接地气的新闻通稿,关注度寥寥无几。


在京东失去KOL刘强东之后,下一个能够为京东造势的高管暂时还未出现,也许是二号人物徐雷,也许是某个横空出世的管培生。


在此之前,京东公关部来只能在焦灼中,等待黎明。

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